"경쟁사 분석 좀 해 와주세요." 이 말을 들으면 보통 경쟁사 매출, 가격표, 요즘 돌리는 광고부터 모읍니다. 장표는 금방 채워지는데, 회의에서 꼭 나오는 질문에는 답이 없습니다. "그래서 고객들은 왜 저쪽을 사는데?"
결론부터
브랜드 마케터에게 가장 쓸모 있는 경쟁사 분석은 고객이 경쟁사 제품을 어떤 말로 칭찬하고 불평하는지를 우리 제품과 나란히 놓고 보는 것입니다. 매출과 광고는 결과이고, 이유는 리뷰와 SNS, 그리고 요즘은 숏폼 영상 속 말에 있습니다. 이 글은 그 분석을 다섯 단계로 나눠 설명하고, 바로 쓸 수 있는 양식도 드립니다.
경쟁사 분석에는 세 층이 있습니다
세 층은 답하는 질문이 다릅니다. 보고서가 허전하다면 대개 세 번째 층이 빠져 있습니다.
| 층 | 답하는 질문 | 어디서 보나 | 한계 |
|---|---|---|---|
| 시장·매출 | 얼마나 팔고, 얼마나 커졌나 | 공시·감사보고서, 시장 리포트, 이커머스 랭킹 | 결과만 보여 주고 이유는 말하지 않음 |
| 마케팅 활동 | 무엇을 어떻게 알리고 있나 | 메타 광고 라이브러리, 공식 계정, 협업 콘텐츠, 언급량 도구 | 브랜드가 하는 말일 뿐, 고객이 받아들인 말은 아님 |
| 고객 인식 | 고객은 왜 사고, 왜 떠나나 | 이커머스 리뷰, 커뮤니티, 틱톡·릴스·쇼츠 후기 | 양이 많고 흩어져 있어 읽는 데 시간이 듦 |
마케팅 활동과 고객 인식을 나란히 두면 재미있는 것이 보입니다. 경쟁사는 '저자극'을 내세우는데 고객은 '향'을 더 많이 이야기한다면, 그 틈이 우리가 들어갈 자리입니다. 실제로 한 브랜드 매니저는 SNS 바이럴은 블랙헤드 제거에 쏠려 있었지만 실제 리뷰는 잔여감과 트러블 걱정에 모여 있어, 샘플링 전략을 통째로 바꿨다고 밝혔습니다(싱클리 고객 후기).
고객의 말로 하는 경쟁사 분석 5단계
- 결정할 질문부터 정합니다. "경쟁사를 분석한다"가 아니라 "다음 리뉴얼에서 제형을 바꿀지", "가격을 올려도 되는지"처럼 질문을 하나로 좁힙니다. 질문이 없으면 데이터는 끝없이 모이고 결론은 나오지 않습니다.
- 비교 대상은 2~3개, 기간은 같게. 고객이 실제로 우리와 같이 놓고 고르는 제품을 고릅니다. 매출 1위가 아니라 '비교 후기에 같이 나오는 제품'이 진짜 경쟁사입니다.
- 고객이 말하는 곳에서 모읍니다. 이커머스 리뷰, 커뮤니티 글, 그리고 틱톡·릴스·쇼츠 후기입니다. 뷰티·소비재라면 영상 후기를 빼면 요즘 고객의 목소리를 꽤 많이 놓칩니다. 영상은 해시태그도 없이 말로만 제품을 언급하는 경우가 많습니다.
- 별점이 아니라 속성별로 나눕니다. '향은 좋은데 양이 적다'는 리뷰는 별점 4점짜리 하나가 아니라 향(+)과 용량(-) 두 개의 말입니다. 사용감·효과·향·가격·패키지·배송처럼 카테고리에 맞는 속성을 정하고, 속성마다 칭찬과 불만을 셉니다.
- 원문과 함께 보고합니다. "우리 제형 불만이 경쟁사보다 많다" 옆에 고객의 말 두세 줄을 붙이면, 대표님이 숫자를 의심해도 대화가 이어집니다.
바로 쓰는 양식. 빈칸을 엑셀에 그대로 옮겨 쓰세요. 칸마다 칭찬·불만 건수와 대표 원문 한 줄을 넣습니다.
| 속성 | 우리 제품 | 경쟁사 A | 경쟁사 B | 해석 |
|---|---|---|---|---|
| 사용감 | 칭찬 ○건 / 불만 ○건 · "원문" | |||
| 효과 | ||||
| 향·맛·디자인 | ||||
| 가격·용량 | ||||
| 패키지·배송 | ||||
| 결론: 우리가 들어갈 틈 |
직접 할 때 막히는 지점
방법은 단순한데, 해 보면 세 군데에서 멈춥니다.
- 양: 경쟁사 세 곳의 리뷰만 합쳐도 수천 건이 됩니다. 샘플 200개만 읽으면 빠르지만, 어떤 200개를 골랐느냐에 따라 결론이 달라집니다.
- 영상: 틱톡·릴스 후기는 검색으로 다 찾기 어렵고, 찾아도 하나씩 보며 받아 적어야 합니다.
- 국가: 해외 시장을 같이 보려면 언어마다 다시 해야 하고, 기준을 맞추기도 어렵습니다.
그래서 팀 상황에 따라 선택지가 갈립니다.
| 방식 | 맞는 경우 | 주의할 점 |
|---|---|---|
| 엑셀로 직접 | 리뷰 수백 건, 국내 한두 채널 | 담당자 시간이 가장 많이 듦 |
| ChatGPT 같은 AI에 리뷰 붙여넣기 | 빠르게 방향만 잡을 때 | 넣은 리뷰만 봄, 원문 추적·재현이 어려움 |
| 언급량 도구(썸트렌드 등) | 누가 더 많이 이야기되나, 연관어 비교 | 속성별 칭찬·불만은 직접 읽어야 함 |
| 분석 대행(싱클리 리서치 파트너스 등) | 결정이 크고, 영상·해외까지 봐야 할 때 | 비용이 들고 시작까지 설계 기간이 필요 |
대행을 고른다면 원본 데이터를 넘겨 받는지 꼭 확인하세요. 리포트만 남으면 다음 분기에 같은 비교를 다시 할 수 없습니다. 싱클리 리서치 파트너스는 소셜·리뷰에 영상 속 말까지 담아 경쟁사 대비 강점·약점을 정리해 주고, 원본 데이터도 전부 주는 방식입니다.
마무리
경쟁사 분석의 목표는 경쟁사를 더 잘 아는 것이 아니라, 우리가 무엇을 바꿀지 정하는 것입니다. 그래서 숫자보다 고객의 말이, 말보다 그 말에서 나온 결정 하나가 더 오래 남습니다. 이번 주에 위 양식으로 속성 하나만 먼저 채워 보세요.
분석을 맡기는 쪽을 검토하고 있다면, 다음 글이 도움이 될 겁니다.
우리 브랜드와 경쟁사 두세 곳으로 직접 결과를 보고 싶다면, 싱클리 데모를 신청할 때 비교할 브랜드를 함께 적어 보세요.
출처
- 싱클리 리서치 파트너스 — 고객 후기(블랙헤드·잔여감 사례), 원본 데이터 제공
- LG전자 사례 (Syncly 블로그) — 문장을 의미 단위로 나눠 감성을 보는 속성 기반 분석
- 썸트렌드 플랜 소개 — 언급량·연관어 도구의 데이터 범위
